要设身处地为用户着想。“我们会比其他任何企业都更加充分地了解用户需求。”第二点是“专注”，“为了出色完成既定目标，我们必须心无旁骛，放弃所有无关紧要的心思和追求。”第三点同样重要，叫作“灌输”，其中心思想是人们对一个公司或产品的印象基于其对外传递的信号。他写道：“消费者的确会以貌取物。即使我们拥有最好的产品、最佳的品质和最强大的软件，但是如果产品的呈现方式粗糙敷衍，人们就会认为我们的产品和服务也是草草了事；如果我们以一种充满创意、专业认真的态度进行呈现，消费者就会被我们传递和灌输的积极信息浸染渗透，我们的形象就会在他们的意识当中确立起来。”
在乔布斯未来的职业生涯中，他会比其他任何一位商业领袖都更了解用户的需求和欲望，他会心无旁骛地研发几个核心产品，精心设计营销策略、品牌形象乃至包装，有时甚至达到吹毛求疵的境地。他说：“当消费者打开iPhone或iPad的包装盒时，我们希望当时的触觉体验会给他们对产品的感知定下基调。这是迈克教给我的。”
里吉斯·麦肯纳
打造完美用户体验的第一步就是聘请硅谷首屈一指的公关人才里吉斯·麦肯纳为苹果做广告策划。麦肯纳来自匹兹堡的一个工人家庭，兄弟姐妹众多。他骨子里如钢铁般坚韧，为人处世散发着独特的魅力。他于麦肯纳大学辍学，曾在仙童半导体公司和美国国家半导体公司工作，后来走上创业之路，成立了公关广告公司。他有两大特长，一个是特别擅长拓展记者人脉，为自己的客户争取独家采访的机会；另一个是他的广告策划和宣传方案令人过目不忘，可以成功打造产品（如微晶片）和品牌的知名度。他的一个代表作就是英特尔杂志广告系列，没有像一般广告一样使用乏味的业绩表，而是利用色彩斑斓的赛车和筹码来彰显产品性能。这些广告让乔布斯眼前一亮。他打电话给英特尔问广告是谁做出来的，对方回答是“里吉斯·麦肯纳”。乔布斯回忆说：“我问麦肯纳是什么，他们说这是个人名。”于是乔布斯打电话到麦肯纳的公司，但麦肯纳不接电话，结果乔布斯的电话被转接到客户经理弗兰克·伯奇（Frank Burge）那里，伯奇试图劝阻他，但乔布斯锲而不舍，几乎每天都打来电话。
面对乔布斯的“穷追猛打”，伯奇终于屈服，同意开车到乔布斯家的车库看看。他还记得自己当时的第一印象：“我的天哪，这个家伙真是人不人鬼不鬼，我可不想跟这个小丑浪费时间，但也不能对他太过粗鲁无礼。”在跟蓬头垢面的乔布斯交流之后，有两件事给伯奇留下了深刻印象：“第一，这个年轻人超级聪明。第二，他滔滔不绝，我一句都听不懂。”
于是，乔布斯和沃兹尼亚克获邀去见了里吉斯·麦肯纳本人（麦肯纳的名片别出心裁，上面写的就是“里吉斯·麦肯纳本人”）。在这次会面中，一贯羞涩的沃兹尼亚克成了大动肝火的那个人。沃兹尼亚克正在写一篇关于苹果的文章，麦肯纳只是大致浏览了一下，就表示内容过于专业，需要修改得生动一些。沃兹尼亚克厉声说：“我不想让任何搞公关的人碰我的稿子。”麦肯纳闻之不悦，说那没什么好谈了，他们可以离开他的办公室了。麦肯纳回忆说：“但分开后，史蒂夫立刻打电话给我，说希望能再跟我见面谈一谈。这次他没有带沃兹来，我们两个一拍即合，聊得很投机。”
麦肯纳安排团队为Apple II设计宣传册。他们做的第一件事就是换掉了罗恩·韦恩设计的商标。原来的商标是华丽的维多利亚版画格调，并不符合麦肯纳色彩绚丽、奔放活泼的广告风格。艺术指导罗布·雅诺夫（Rob Janoff）受命设计苹果的新商标。乔布斯的要求是“不要可爱的设计”。雅诺夫设计了一款简约的苹果图标，提供了两个版本，一个是完整的苹果，另一个是被咬了一口的苹果。第一个完整的苹果看上去太像樱桃了，所以乔布斯选了被咬了一口的图标。他还选了一个有6种颜色条纹的版本，在大地绿和天空蓝之间夹杂着另外4种绚丽的色彩，这样一来，印制成本将会大大增加。麦肯纳还在宣传册的上面印了一句格言，相传是达·芬奇的名言，后来这个理念也塑造了乔布斯的设计哲学：“至繁归于至简”。
一鸣惊人
Apple II确定在首届西海岸电脑展览会上推出。这次展览会由家酿计算机俱乐部的忠实拥趸吉姆·沃伦（Jim Warren）策划举办，时间是1977年4月，地点在旧金山。乔布斯拿到展览会的信息手册后，立刻给苹果订了一个展位。他想在展厅最靠前的位置为Apple II举行声势浩大的新品发布会，所以付了5000美元的订金，这个数字让沃兹尼亚克震惊不已。沃兹尼亚克说：“史蒂夫认为我们要举行隆重的发布仪式，我们要让全世界看到我们研发了一个伟大的机器，创建了一家伟大的公司。”
这是马库拉的营销理念的一次实际应用：通过给人们留下深刻的印象，将公司和产品的卓越品质“灌输”给他们，这是非常重要的一点，尤其是在发布新品的时候。这一理念也反映在乔布斯
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