第三十章 数字生活中枢：从iTunes到iPod

诉车里的同事，iPod的正面应该是纯白色的，而且应该与抛光不锈钢背壳无缝连接。艾夫说：“大多数小型消费产品都给人一种‘用后即弃’的感觉，没有什么文化吸引力。关于iPod的设计，我最引以为豪的地方就是它给人的感觉是有分量的，完全不像那种一次性产品。”

这个白色不是一般的白色，而是“纯净的白”。他回忆说：“不仅仅是产品本身，还有耳机和连接线，甚至电源，都得是白色的，纯白无瑕。”其他人一直争论说，耳机当然应该是黑色的，就像所有的耳机一样。艾夫说：“但史蒂夫不仅立即懂了我的想法，而且对此欣然接受，因为他知道白色能传达出纯净感。”细长蜿蜒的白色耳机线也推动iPod成为别具一格的经典产品。艾夫描述道：

iPod本身很有分量，很有意义，不是一个用了就被扔掉的东西，但与此同时，这个产品是宁静而内敛的。iPod不会在你面前摇头摆尾，而是表现得非常克制，但又尽显风致，因为自由摆荡的耳机充满了流动性。这就是为什么我喜欢白色。白色不仅仅是一种中性颜色。白色纯粹而恬静，大胆而出众，却又毫不张扬。

李·克劳的TBWA\Chiat\Day广告公司负责iPod的广告。公司团队认为不应该用传统的产品介绍广告来展示其功能和特性，而是应该通过广告凸显iPod的标志性质地和白色外观。詹姆斯·文森特是个瘦瘦高高的年轻英国人，他玩儿过乐队，当过DJ，最近刚加入克劳的公司。在设计苹果广告时，他自然而然地帮助苹果将重点受众定位成“追求时尚的千禧一代音乐爱好者”，而不是“叛逆的婴儿潮一代”。在艺术总监苏珊·阿林桑根（Susan Alinsangan）的协助下，他们为iPod制作了一系列广告牌和海报，将这些方案摆放在乔布斯的会议室桌子上，供他审查。

他们在会议桌的最右侧摆放了最传统的设计——在白色背景上做一张iPod的特写照片。而在桌子的最左侧，他们放上了最生动、最具标志性的设计：海报上是一个边听iPod边跳舞的人形剪影，iPod的白色耳机线随着音乐摆动。文森特说：“这个海报能反映出人对音乐的热爱和强烈的情绪连接。”他建议创意总监邓肯·米尔纳请所有人都站在会议桌的最左侧，看能不能把乔布斯吸引过来。乔布斯走进会议室之后，就立刻走向右边，看着那些以iPod的照片为主题的海报说：“这些看着不错，我们讨论一下吧。”但文森特、米尔纳和克劳在桌子的另一头一动也不动。最后，乔布斯抬起头来，看了看那些符号化的广告，说：“哦，原来你们喜欢这一套啊。”他摇了摇头说：“但是这套上面没有显示产品，根本看不出是什么东西。”文森特提出他们想使用这张图片，但是会加上一句广告词：“1000首歌，尽收囊中。”这样就不言自明了。乔布斯又朝会议桌的右侧看了一眼，最后终于同意了。不出意料，他很快就对外宣称，他们之所以采用了符号化的广告，都是他一再坚持的结果。乔布斯回忆说：“周围有一些持怀疑态度的人问：‘这种广告怎么能卖出iPod呢？’这时候，首席执行官的权力就派上用场了，我要坚持促成这个创意。”

乔布斯意识到，拥有由电脑、软件和设备组成的整合系统，还有一个优势：iPod的销售可以带动iMac的市场。反过来，这也意味着他可以把用于苹果iMac的广告经费转移给iPod，做到一箭双雕——实际上是“三雕”，因为这些广告不仅可以拉动iMac和iPod的销售，还将为整个苹果品牌注入新的光彩和活力。他回忆说：

我有了一个疯狂的想法：也许我们可以通过iPod广告，实现投放Mac广告同样的电脑销量。此外，iPod可以强化苹果的品牌定位，让人联想到勇于创新、活力无限。因此，我把7500万美元的广告费转移到了iPod上，尽管在这个产品类别上投入75万美元都嫌多。这预示着我们将完全主导音乐播放器市场，因为我们的投入是其他公司的近百倍。

在电视广告中，标志性的人物剪影随歌起舞，而音乐都是乔布斯、克劳和文森特共同挑选的。克劳说：“在每周的营销会议上，我们最大的乐趣就是挑选音乐。我们会播放一些最流行的音乐，史蒂夫会说‘我讨厌这个’，而詹姆斯就得劝他接受。”苹果的广告让很多新乐队一夜成名，其中最著名的例子就是黑眼豆豆（Black Eyed Peas），他们的《嗨，妈妈》（“Hey Mama”）成了这一系列剪影广告的经典之作。每当新广告即将进入制作环节，乔布斯都会打退堂鼓，他会给文森特打电话，坚持要文森特取消制作，原因是歌曲听起来“太浮夸了”或“太轻佻了”，他会说：“砍了吧。”詹姆斯会感到一阵惊慌，然后努力说服乔布斯：“别担心，做出来一定很棒。”乔布斯都无一例外地做出让步。广告会顺利被制作出来，而乔布斯也会对最终的成品赞不绝口。

2001年10月23日，乔布斯再次举办招牌式产品发布会，向全世界介绍iPod。邀请函略显调皮，上面写道：“提示：这次不是Mac。