其他公司会在一年左右的时间里推出山寨的平板电脑，而他希望大家记住，iPad才是鼻祖，是原创。“广告应该能够凸显和宣告我们做过的一切努力。”
他突然从椅子上站了起来，看起来有点儿虚弱，但面带微笑：“我现在得去做按摩了，你们去干活儿吧。”
于是，文森特和米尔纳，还有文案策划人埃里克·格伦鲍姆（Eric Grunbaum），开始构思一则名为“宣言”的广告。广告宣称iPad是一个革命性产品，步调很快，影像充满活力，节奏令人振奋。他们选择的背景音乐是耶耶耶乐队（Yeah Yeah Yeahs）主唱凯伦·欧（Karen O）演唱的《金狮》（“Gold Lion”）的副歌部分，冲击力很强。影片展示了iPad的种种神奇功能，同时配上强有力的旁白：“iPad很薄，iPad很美……iPad疯狂般强大。iPad不可思议……iPad可以看视频，可以看照片，里面有一辈子也读不完的书。这已经是一场革命，而革命才刚刚开始。”
“宣言”广告片整体制作完成之后，广告团队又尝试了柔和温馨的风格，由年轻的电影制片人杰西卡·桑德斯（Jessica Sanders）拍摄了一段日常生活纪录片（她也曾担任“宣言”系列广告片的导演）。乔布斯一开始很喜欢日常系列广告，但没过多久就开始投反对票，原因与他反对最初的陶瓷谷仓式广告的理由相同。他吼道：“该死的，这看起来就像Visa卡的广告，还是广告公司拍出来的老一套。”
乔布斯自始至终要求广告要与众不同，新颖独特，但他最终意识到，他不想偏离苹果内在的声音。对他来说，苹果的声音具有独特的品质：简单、干净，可以向全世界发出宣言。李·克劳回忆道：“我们逐步走上了彰显生活方式的广告之路，史蒂夫似乎也越来越认可，但突然有一天，他说：‘我讨厌这些广告，这不是苹果。’他告诉我们要回到苹果的声音，找回那种非常简单、诚实的声音。”于是他们重新采用干净的纯白背景，只有一个特写镜头，用“iPad是……”的一系列短句，呈现iPad的所有功能。
应用程序
iPad广告的重点不是介绍产品硬件本身，而是用户可以使用产品实现的功能。事实上，iPad的成功不仅来自漂亮的硬件和外形，还来自应用程序（即App）。有了应用程序，用户可以尽情参与各种有趣的活动。iPad上有数以千计——很快就达到数十万——的应用程序可供下载，很多都是免费的，或只要几美元。只需动动手指，你就可以玩“愤怒的小鸟”、追踪股市行情、看电影、阅读图书和杂志、浏览新闻、玩游戏等，尽情消磨时间。硬件、软件和商店的整合再一次让产品的使用变得简单。同时，通过应用程序这一形式，苹果以高度可控的方式向外部开发者开放，让外人为苹果平台打造软件和内容，就像一个精心维护又守卫森严的社区花园。
应用程序现象始于iPhone。iPhone于2007年初问世，当时用户还不能从苹果以外的开发者那里购买应用程序。最初，乔布斯并不允许向外部开发者开放系统。他不希望外人开发的应用程序把iPhone折腾得乱七八糟，导致手机中毒，或者破坏手机的完整性。
董事会成员阿特·莱文森是推动开放iPhone应用程序的人之一。他回忆说：“我给他打了好几次电话，不断向他游说应用程序的潜力。”莱文森强调，如果苹果不允许，准确地说，如果苹果不鼓励外部开发者为iPhone开发应用程序，那么，其他智能手机制造商就会因为这样做而获得竞争优势。苹果的营销主管菲尔·席勒也同意开放。他回忆说：“我无法想象，我们创造了像iPhone这样强大的产品，却不授权开发者制作大量的应用程序。我知道用户肯定会喜欢这些程序的。”而在苹果外部，风险资本家约翰·杜尔认为，开放应用程序平台将催生一大批打造创新服务的创业者。
乔布斯起初拒绝讨论开放系统的问题，部分原因是他认为，针对第三方应用开发者的监管所涉及的问题太过复杂，苹果团队没有足够的精力应对。他希望团队可以专注。席勒说：“所以他不想谈论这个问题。”但是，在iPhone上市之后，乔布斯便愿意参与各方的意见碰撞了。莱文森说：“每次讨论时，史蒂夫似乎都会更开放一些。”他们曾在四次董事会会议上进行自由讨论。
乔布斯很快就发现，有一种方法可以两全其美。他可以允许外部人员开发应用程序，但这些应用程序必须符合苹果制定的严格标准，由苹果进行测试和批准，并且只能通过iTunes Store销售。这样一来，成千上万的软件开发者可以从中受益，苹果又能保留足够的控制权，来维护iPhone的完整性和客户体验的简单性。莱文森说：“这是一个绝妙的解决方法，直击痛点，让我们既能享有开放的好处，同时保留端到端的控制。”
2008年7月，iPhone的应用程序商店App Store在iTunes上上线。9个月后，下载量就突破了10亿大关
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